Telemarketing: cos’è, come funziona e cosa cambia con le nuove regole del 2026

Per anni è bastato lasciare un numero di telefono durante un acquisto, una registrazione online o una richiesta di informazioni per ritrovarsi al centro di un flusso continuo di chiamate commerciali. Una telefonata di telemarketing arrivava mentre si era al lavoro, durante il pranzo, nel pieno della serata. Dall’altra parte della cornetta una voce rassicurante annunciava una tariffa “in scadenza”, un contratto “da aggiornare” oppure un’offerta “riservata”. Il mercato dell’energia, insieme a quello delle telecomunicazioni, è diventato uno dei settori dove il marketing telefonico ha trovato la maggiore diffusione, alimentando negli anni un clima di diffidenza che ha coinvolto consumatori, aziende e operatori onesti.

Eppure il telemarketing nasce con un obiettivo completamente diverso. La sua funzione consiste nel creare un contatto diretto tra impresa e cliente, instaurando una conversazione capace di comprendere esigenze, illustrare servizi e accompagnare una scelta consapevole. Quando questa relazione si sviluppa nel rispetto della volontà della persona, il telefono diventa uno strumento di consulenza. Quando invece il contatto viene imposto, ripetuto o costruito attraverso informazioni poco trasparenti, il confine con il disturbo si assottiglia fino a scomparire.

Proprio da questa frattura prende forma una delle riforme più significative degli ultimi anni. Dal 19 giugno 2026, infatti, il legislatore ha introdotto nuove regole per disciplinare il telemarketing nel settore di luce e gas, rafforzando la tutela dei consumatori e modificando profondamente il modo in cui i fornitori possono proporre offerte commerciali. Comprendere il telemarketing, il ruolo degli operatori telemarketing, le differenze rispetto al teleselling e le novità introdotte dalla legge significa leggere con maggiore consapevolezza un fenomeno che riguarda milioni di persone e che continua a evolversi insieme al mercato.

Telemarketing: significato e origine di uno strumento ancora centrale

La parola telemarketing nasce dall’unione di due termini inglesi: telephone e marketing. La traduzione letterale racconta già molto della sua funzione: utilizzare il telefono come canale di comunicazione commerciale tra un’azienda e il proprio pubblico.

Dietro questa definizione, però, si sviluppa una realtà molto più articolata. Ridurre il telemarketing alla semplice vendita telefonica significherebbe osservare soltanto una piccola parte del fenomeno. Un’attività di marketing dal call center può infatti perseguire finalità differenti: presentare un nuovo servizio, raccogliere informazioni, fissare appuntamenti, misurare la soddisfazione dei clienti, aggiornare dati anagrafici, sviluppare nuovi contatti commerciali oppure consolidare il rapporto con chi ha già scelto un determinato marchio.

Il telefono continua a rappresentare uno dei pochi strumenti capaci di creare un confronto immediato tra due persone. Nessun banner pubblicitario, nessuna newsletter, nessun messaggio automatico possiede la stessa capacità di instaurare un dialogo in tempo reale. Proprio questa caratteristica rende il telemarketing una leva ancora oggi molto utilizzata, soprattutto nei mercati caratterizzati da un elevato livello di concorrenza, come quello dell’energia elettrica e del gas.

L’evoluzione digitale ha trasformato profondamente il settore. I moderni call center telemarketing utilizzano piattaforme CRM, sistemi di gestione delle anagrafiche, software per il monitoraggio delle campagne e strumenti di analisi che consentono di personalizzare il contatto in base alle caratteristiche del cliente. Dietro una semplice telefonata si muove spesso un’infrastruttura organizzativa complessa, capace di coordinare migliaia di contatti quotidiani.

Chi sono gli operatori di telemarketing e quale ruolo svolgono

Quando il telefono squilla, il primo interlocutore è quasi sempre un operatore di telemarketing. Il suo lavoro va ben oltre la lettura di uno script preparato dall’azienda. Un professionista qualificato deve conoscere il servizio proposto, comprendere le esigenze della persona con cui parla, rispondere ai dubbi, gestire eventuali obiezioni e accompagnare la conversazione con competenza e chiarezza.

Nel settore dell’energia questo ruolo assume un’importanza ancora maggiore. Una proposta relativa alla fornitura di luce o gas coinvolge aspetti economici, tecnici e contrattuali che richiedono spiegazioni precise. L’operatore telemarketing rappresenta quindi il primo volto dell’azienda, anche quando il contatto avviene esclusivamente attraverso una voce.

Le operatrici telemarketing e gli operatori che lavorano nei servizi di assistenza commerciale svolgono inoltre un’importante funzione informativa. Durante una conversazione possono aiutare il cliente a comprendere il funzionamento di una tariffa, illustrare le caratteristiche di un’offerta oppure chiarire i contenuti di un contratto. Quando il rapporto nasce su basi trasparenti, il telefono diventa uno strumento capace di semplificare decisioni che spesso appaiono complesse.

Negli ultimi anni, tuttavia, il comportamento di una parte del mercato ha finito per compromettere la reputazione dell’intero settore. Chiamate insistenti, informazioni incomplete, presunte urgenze, numerazioni poco riconoscibili e tecniche di vendita particolarmente aggressive hanno contribuito a generare un clima di sfiducia che ha coinvolto anche le imprese impegnate a operare nel pieno rispetto delle regole.

Telemarketing e teleselling: due attività che condividono il telefono ma perseguono obiettivi diversi

Nel linguaggio comune i termini vengono spesso utilizzati come sinonimi. In realtà descrivono attività differenti, accomunate dallo stesso mezzo di comunicazione ma caratterizzate da finalità profondamente diverse.

Il teleselling riguarda principalmente la vendita diretta. L’obiettivo consiste nel concludere il contratto durante la telefonata, accompagnando il cliente fino alla sottoscrizione dell’offerta.

Il telemarketing segue invece una logica più ampia. Una conversazione può servire a presentare un servizio, raccogliere informazioni, fissare un appuntamento, qualificare un potenziale cliente oppure sviluppare una relazione destinata a proseguire nel tempo. La vendita rappresenta soltanto uno dei possibili risultati del percorso.

Questa distinzione assume un’importanza particolare nel mercato dell’energia. Una società può utilizzare i propri servizi di telemarketing per informare i clienti su nuove opportunità, raccogliere richieste di approfondimento oppure organizzare attività commerciali future. Il teleselling entra invece in gioco quando la conversazione conduce direttamente alla conclusione del contratto.

Comprendere questa differenza aiuta anche a leggere con maggiore precisione le nuove disposizioni introdotte nel 2026. La riforma interviene infatti sulle modalità attraverso cui i fornitori possono avviare il contatto commerciale, ridefinendo il rapporto tra consumatore, call center marketing e impresa. Da questo cambiamento prende forma un nuovo equilibrio destinato a incidere profondamente sul mercato dell’energia, sulle strategie commerciali delle aziende e sulla tutela di milioni di utenti.

Come funziona il telemarketing: strategie, operatori e tecniche di contatto

Capire cos’è il telemarketing significa anche comprendere il modo in cui un’azienda organizza una campagna telefonica. Dietro una conversazione di pochi minuti si sviluppa un processo articolato, costruito attraverso analisi, pianificazione, strumenti informatici e competenze umane. Le imprese che utilizzano il marketing telefonico in modo professionale definiscono il pubblico da contattare, individuano gli obiettivi della campagna, preparano i materiali di supporto e formano gli operatori affinché la comunicazione risulti chiara, coerente e facilmente comprensibile.

L’attività prende normalmente avvio da un database di contatti autorizzati o da richieste ricevute direttamente dai clienti. Le informazioni vengono gestite attraverso piattaforme CRM, che consentono di registrare le interazioni precedenti, monitorare le esigenze manifestate dall’utente e pianificare eventuali ricontatti. L’obiettivo consiste nel costruire un dialogo che abbia un reale valore per entrambe le parti, evitando comunicazioni generiche o scollegate dagli interessi della persona.

All’interno di un call center telemarketing, ogni fase viene monitorata. I responsabili analizzano la durata media delle conversazioni, il numero di appuntamenti fissati, il tasso di conversione delle campagne e la qualità delle telefonate. Questi dati permettono di migliorare progressivamente le strategie commerciali e di comprendere quali modalità di contatto producano risultati più efficaci.

La trasformazione digitale ha cambiato profondamente anche il lavoro degli operatori telemarketing. Oggi il telefono rappresenta soltanto uno dei punti di contatto all’interno di un ecosistema molto più ampio, nel quale convivono sito web, posta elettronica, chat, social network, applicazioni mobili e piattaforme di assistenza clienti. La conversazione telefonica diventa spesso il momento conclusivo di un percorso iniziato attraverso altri canali.

Le principali modalità di telemarketing

Le attività di telemarketing possono essere suddivise in due grandi categorie, che rispondono a esigenze completamente differenti.

Tipologia	Come funziona	Obiettivo principale
Telemarketing inbound	Il cliente contatta spontaneamente l’azienda tramite telefono, sito web o altri canali chiedendo informazioni o assistenza.	Rispondere alle richieste, fornire consulenza e accompagnare il cliente nella scelta.
Telemarketing outbound	È l’azienda ad avviare il contatto telefonico verso clienti o potenziali clienti, nel rispetto delle condizioni previste dalla normativa.	Presentare offerte, fissare appuntamenti, sviluppare opportunità commerciali o proporre nuovi servizi.

Nel settore dell’energia entrambe le modalità convivono quotidianamente. Una persona può compilare un modulo online per richiedere informazioni su una tariffa e ricevere successivamente la telefonata di un consulente. Allo stesso tempo, un fornitore può contattare un proprio cliente già acquisito per presentare un’offerta migliorativa, purché esista un consenso valido alle comunicazioni commerciali.

La differenza appare sostanziale perché incide direttamente anche sulle nuove regole introdotte nel 2026. La riforma interviene infatti soprattutto sul telemarketing outbound, ridefinendo le condizioni che rendono legittimo il contatto telefonico.

Le tecniche di telemarketing più utilizzate

Parlare di tecniche di telemarketing significa affrontare uno degli aspetti più delicati dell’intera attività. L’efficacia di una telefonata non dipende soltanto dalla qualità dell’offerta, ma soprattutto dalla capacità di instaurare una conversazione credibile, rispettosa e orientata all’ascolto.

Le aziende che investono nella qualità del servizio dedicano particolare attenzione alla formazione degli operatori. Conoscenza del prodotto, linguaggio semplice, capacità di adattare la comunicazione all’interlocutore e gestione delle obiezioni rappresentano competenze essenziali tanto quanto la preparazione tecnica.

Tra le tecniche maggiormente utilizzate rientrano:

• domande aperte, utili a comprendere le esigenze del cliente prima di presentare una proposta;

• ascolto attivo, che permette di costruire un dialogo anziché un semplice monologo commerciale;

• personalizzazione della conversazione, adattando contenuti e linguaggio al profilo dell’interlocutore;

• gestione delle obiezioni, attraverso spiegazioni chiare, documentate e prive di pressioni indebite;

• chiusura progressiva, accompagnando il cliente verso una decisione consapevole senza forzare la conclusione del contratto.

Queste tecniche trovano applicazione anche nei moderni servizi di telemarketing, dove il successo di una campagna viene misurato sempre meno sulla quantità delle chiamate effettuate e sempre più sulla qualità delle relazioni costruite.

Quando il telemarketing diventa un problema

Lo sviluppo del settore ha però evidenziato anche un’altra faccia della medaglia. Accanto ai professionisti che operano nel rispetto delle regole si sono affermati modelli commerciali fondati sulla quantità dei contatti, sulla pressione psicologica e su pratiche che hanno progressivamente compromesso la fiducia dei consumatori.

Telefonate ripetute, numerazioni poco riconoscibili, informazioni incomplete, presunte urgenze contrattuali, registrazioni poco trasparenti e richieste di dati personali formulate con eccessiva disinvoltura hanno trasformato uno strumento di relazione in una delle principali cause di contenzioso nel mercato dell’energia.

Questa evoluzione ha avuto effetti anche sulle imprese che hanno sempre operato correttamente. La crescente diffidenza verso qualsiasi venditore telemarketing ha finito per coinvolgere indistintamente l’intero comparto, rendendo più difficile instaurare un rapporto di fiducia perfino quando il contatto nasce da una richiesta del cliente.

Proprio questa perdita di credibilità rappresenta il contesto nel quale prende forma la riforma del giugno 2026. Il legislatore ha scelto di intervenire ridefinendo il principio stesso che regola il contatto commerciale: dal semplice possesso di un numero di telefono si passa alla centralità del consenso espresso dal consumatore. È un cambiamento che modifica profondamente il lavoro dei call center marketing, i diritti degli utenti e le responsabilità delle aziende. Di questo si occupa la parte successiva della guida, dedicata alle nuove regole sul telemarketing nel settore luce e gas.

Le nuove regole sul telemarketing: cosa cambia dal 19 giugno 2026

Per comprendere la portata della riforma entrata in vigore il 19 giugno 2026 occorre partire da una domanda molto semplice: chi decide quando può iniziare una conversazione commerciale? Per molti anni la risposta è sembrata implicita. Bastava che un numero di telefono fosse disponibile all’interno di una banca dati, raccolto attraverso un vecchio contratto o reperito con modalità spesso poco trasparenti, perché diventasse il punto di partenza di una proposta commerciale. La nuova disciplina ribalta completamente questa impostazione e restituisce il controllo al consumatore.

Il cambiamento interessa esclusivamente il settore della fornitura di energia elettrica e gas, uno degli ambiti maggiormente coinvolti dal fenomeno del telemarketing aggressivo. La riforma, introdotta con la legge di conversione del cosiddetto Decreto Bollette, modifica il Codice del Consumo e stabilisce un principio destinato a incidere profondamente sulle strategie commerciali delle aziende: il contatto telefonico promozionale può avvenire soltanto quando esiste una precisa manifestazione di volontà da parte della persona interessata oppure un consenso commerciale valido e dimostrabile.

L’effetto pratico è evidente. Il telefono smette di essere uno strumento attraverso cui cercare nuovi clienti senza un rapporto precedente e diventa il naturale proseguimento di una relazione già avviata. La logica del contatto casuale lascia spazio a un modello fondato sulla trasparenza, sulla tracciabilità e sulla libera scelta del consumatore.

Quando un’azienda può contattare telefonicamente un consumatore

Le nuove disposizioni individuano soltanto due circostanze che consentono a un fornitore di luce e gas di effettuare una chiamata commerciale.

Situazione	Il contatto è consentito?	Perché
Il consumatore ha richiesto di essere richiamato attraverso il sito, l’app o un modulo di contatto	Sì	La richiesta parte direttamente dall’interessato.
Il consumatore è già cliente e ha espresso uno specifico consenso alle comunicazioni commerciali	Sì	Esiste un consenso preventivo riferito alle finalità promozionali.
Il numero è presente in una banca dati commerciale senza un consenso valido	No	La disponibilità del numero non costituisce autorizzazione al contatto.
Il consumatore non ha mai avuto rapporti con il fornitore e non ha richiesto informazioni	No	Manca qualsiasi presupposto previsto dalla legge.

Il consenso rappresenta il fulcro dell’intera riforma. Una vecchia autorizzazione generica, una casella selezionata molti anni prima oppure il semplice possesso del numero di telefono non bastano più. L’autorizzazione deve riguardare espressamente le comunicazioni commerciali e deve poter essere dimostrata dal professionista.

L’onere della prova cambia completamente prospettiva

Tra le innovazioni più significative introdotte dal legislatore figura l’inversione dell’onere della prova, un principio giuridico destinato ad avere effetti concreti sia per le aziende sia per i consumatori.

Per lungo tempo contestare una telefonata telemarketing risultava complesso. Il cliente si trovava spesso nella posizione di dover dimostrare di non aver mai autorizzato quel contatto, mentre il venditore poteva limitarsi a richiamare l’esistenza di generiche banche dati o di consensi raccolti in passato.

La nuova disciplina modifica radicalmente questo equilibrio.

Quando nasce una contestazione, spetta all’impresa dimostrare:

• quando è stato acquisito il consenso;

• con quale modalità è stato raccolto;

• quale autorizzazione è stata realmente rilasciata dal consumatore;

• perché il contatto telefonico risulta conforme alla normativa vigente.

Questa inversione rafforza concretamente la posizione dell’utente e spinge le aziende a documentare con precisione l’origine dei propri contatti commerciali. La qualità della gestione dei dati personali assume così un valore ancora più importante rispetto al passato.

Il contratto può essere dichiarato nullo

La riforma introduce una tutela particolarmente incisiva. Il problema non riguarda soltanto la telefonata ricevuta senza autorizzazione: quando il contatto viola le condizioni previste dalla legge, anche il contratto eventualmente concluso perde efficacia.

La nullità rappresenta uno degli strumenti più forti previsti dal Codice del Consumo perché impedisce al contratto di produrre gli effetti giuridici tipici di un accordo validamente perfezionato.

In termini pratici significa che il consumatore dispone di strumenti molto più efficaci per contestare un’attivazione ottenuta attraverso modalità contrarie alla legge. La disciplina rafforza inoltre il ruolo del Servizio Conciliazione ARERA e degli strumenti di risoluzione alternativa delle controversie, che possono favorire la soluzione delle contestazioni tra cliente e fornitore.

Numeri identificabili, trasparenza e lotta allo spoofing

La riforma affronta anche un’altra criticità che negli ultimi anni ha alimentato molta confusione: la difficoltà di riconoscere chi sta realmente chiamando.

Parallelamente alle modifiche introdotte nel Codice del Consumo, AGCOM ha avviato il percorso per rendere identificabili le chiamate commerciali attraverso una numerazione dedicata, pensata per distinguere con immediatezza le comunicazioni provenienti da operatori autorizzati.

L’obiettivo è duplice:

• favorire la riconoscibilità delle chiamate commerciali legittime;

• contrastare lo spoofing telefonico, tecnica utilizzata per alterare il numero visualizzato sul display del destinatario.

Lo spoofing rappresenta una delle pratiche più insidiose emerse negli ultimi anni. Attraverso specifici software il chiamante può mostrare numerazioni inesistenti, temporanee oppure appartenenti a soggetti completamente estranei alla telefonata. Questo meccanismo rende estremamente difficile individuare il reale responsabile della chiamata e costituisce uno dei principali strumenti utilizzati dai call center che operano fuori dalle regole.

Perché le telefonate commerciali continuano ad arrivare

L’entrata in vigore della riforma non ha coinciso con la scomparsa del telemarketing aggressivo. Le segnalazioni raccolte dalle associazioni dei consumatori dimostrano che una parte degli operatori ha cercato rapidamente nuove modalità per aggirare il divieto.

Tra gli espedienti più diffusi rientrano:

• chiamate interrotte dopo pochi squilli per indurre il destinatario a richiamare spontaneamente;

• utilizzo di numerazioni temporanee o difficilmente identificabili;

• ricorso allo spoofing per mascherare l’origine della telefonata;

• proposte commerciali costruite attorno a pacchetti misti che comprendono telefonia e servizi energetici;

• utilizzo di call center con sedi all’estero, più complessi da individuare e sanzionare.

Proprio questi comportamenti spiegano perché la riforma rappresenti soprattutto un punto di partenza. La nuova disciplina offre strumenti di tutela molto più efficaci rispetto al passato, mentre l’efficacia complessiva del sistema dipenderà anche dall’intensità dei controlli svolti dalle Autorità competenti e dalla capacità di contrastare le pratiche elusive che continuano a emergere nel mercato.

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Domande frequenti sul telemarketing

Che cos’è il telemarketing?

Il telemarketing è una tecnica di marketing diretto che utilizza il telefono per instaurare un contatto tra un’azienda e un cliente con finalità commerciali, informative o di assistenza.

Qual è la differenza tra telemarketing e teleselling?

Il telemarketing comprende attività come la generazione di contatti, la raccolta di informazioni e la consulenza commerciale. Il teleselling ha invece come obiettivo principale la conclusione della vendita durante la telefonata.

Dal 19 giugno 2026 un fornitore di luce e gas può chiamarmi liberamente?

No. La chiamata commerciale è consentita soltanto se hai richiesto espressamente di essere ricontattato oppure se sei già cliente del fornitore e hai rilasciato uno specifico consenso alle comunicazioni promozionali. In caso contrario, il contratto eventualmente concluso può essere dichiarato nullo.